Por J Felipe Cajiga
Ciudad de México. Con los crecientes desafíos económicos, sociales y ambientales que se vislumbran a partir del difícil contexto actual, aumenta la necesidad y la demanda de negocios sostenibles.
Un negocio sostenible es el requisito ideal de un entorno económico-social moderno. La gente a menudo malinterpreta lo que hay detrás de cualquier negocio; por muchas razones no es solo lucro, dar solución a las principales necesidades y preocupaciones de sus clientes y comunidades, cuidando el medio ambiente, y a la sociedad debe ser la máxima prioridad de todas las empresas.
A todas las mejores marcas les gusta; Bimbo, Unilever, Danone, Nike, Adidas, Nestlé, Coca-Cola, PepsiCo, etc. se inclinan hacia los negocios sostenibles. ¿Entonces que nos está faltando?
¿Qué define un negocio sostenible?
En resumen, la forma más simple de entender un negocio sostenible es aquel que garantiza que no se daña el medio ambiente y la sociedad. ¿Pero basta con el no daño? porque no ir más allá procurando su beneficio? Es acaso el mundo de los negocios un escenario de suma cero, ¿dónde necesariamente para que uno gane, el otro pierde?
El impacto de las empresas en el medio ambiente y la sociedad nunca puede subestimarse. Las implicaciones que traen las decisiones y acciones empresariales sobre la comunidad, su medioambiente y su gente son por demás importantes, no se pueden pasar desapercibidas.
Además, hoy en día el éxito del negocio también depende de su enfoque sostenible, para mantener su operación, ser competitivos y permanecer en la preferencia de la gente.
Un negocio idealmente debe reconocer de antemano que su actuación supondrá un impacto económico, social y ambiental, ante lo cual debe anticiparse de manera que procure minimizar el posible impacto negativo y maximizar el impacto positivo que pudiese significar. Solo por mencionar algunos de los efectos negativos podemos mencionar la falta de accesibilidad o inclusión social (que permita que nuestro producto o servicio esté al alcance de todo aquel que lo requiera), la degradación ambiental y la distribución inequitativa del valor generado son los efectos adversos significativos si una empresa no adopta un enfoque sostenible.
Desde la perspectiva de un negocio sostenible, los líderes de la empresa se centran en ofrecer valor a largo plazo a todas las partes interesadas. Poniendo a la gente al centro, buscando al final de su proceso generar algún tipo de valor social, haciendo un uso eficiente y ético de los recursos.
Desde el punto de vista de los grupos de interés, un modelo de negocio sostenible implica diferentes significados. Uno de los principales errores en el que caemos es ver a los negocios sostenibles desde una sola perspectiva, cuando es por naturaleza multidimensional. Tratemos de explicar algunas de ellas:
Negocio sostenible desde la perspectiva de los colaboradores
El colaborador de un negocio sostenible es eso un colaborador (no un empleado). No es un recurso más que la empresa utiliza para alcanzar sus fines, es pieza esencial de su modelo de gestión por lo que es tomado en cuenta en la planeación, en los procesos de elaboración, en la definición y aplicación de estrategias. Una empresa con negocios sostenibles se preocupa por su bienestar, su desarrollo, su crecimiento personal y profesional y un futuro seguro para su equipo y sus familias.
Negocio sostenible para los clientes y consumidores
Es el capaz de ofrecerle solución a sus principales necesidades y solución a sus más importantes preocupaciones, que en última instancia favorece una mejor calidad de vida, además de hacerlo con calidad y buen precio. Lo que le permitirá mantenerse en la preferencia del público y por tanto sostenerse en el mercado durante mucho tiempo. Un negocio sostenible, proviene de una empresa confiable, de la que sabemos que esperar, que es capaz de enfrentar sus errores y de cumplir con los valores que dice defender.
Negocio sostenible para los inversionistas
Los inversionistas consideran un negocio sostenible como aquel que les da un retorno de la inversión confiable a largo plazo, pero también importa el cómo lo logra. Por ello el que la empresa actúe bajo una premisa de largo plazo es importante, pues no tendrá pretexto para buscar los resultados financieros a cualquier costo, afectando a la sociedad, a su gente y al medioambiente. Los principales fondos de inversión están tomando en cuenta los criterios o principios ASG (ESG por sus siglas en inglés): Ambiente, Social y de Gobernanza. Los que implica una triple consideración en cuanto a los resultados de los negocios en los que se pretende invertir.
Un negocio sostenible es aquel que puede ayudarles a construir su cartera durante muchos años por venir, a un menor riesgo de tener una situación social, ética o ambiental que los perjudique. Por lo tanto, los negocios sostenibles se vuelven más importantes. Según los datos; las empresas con mejores puntajes ASG o ESG obtienen más inversión y tienen el costo mínimo de deuda y capital.
Negocio sostenible para la Comunidad
La comunidad encuentra en un negocio sostenible, un interlocutor confiable, que se reconoce parte de esta, que se preocupa por sus problemas y necesidades, que se ocupa de fomentar su desarrollo y su bienestar. Que es capaz de traducir su éxito como organización en valor para la comunidad.
¿Por qué optar por la sostenibilidad en los negocios?
¿Por qué es lo que se debe hacer? porque es lo que está de moda? porque es lo que la competencia está haciendo?
Sea la razón que sea, debemos actuar. Hoy todavía es una prerrogativa, mañana sin duda será una exigencia. Es cada día más normal escuchar a los líderes empresariales de responsabilidad social y sostenibilidad, aun cuando muchos la entienden de distintas maneras. Lo que definitivamente nos coloca en una tendencia, y en los negocios nunca ha sido recomendable ir contra la tendencia.
Recomendable para la empresa actuar hoy, comenzando por aquellos temas que le resultan más fáciles de abordar y aquellos que significan situaciones más críticas para la salud de sus negocios, que tener que hacerlo por imposición en todas las áreas de su actividad y contra tiempo, a expensas de sufrir alguna sanción por no actuar en consecuencia. Por lo tanto, desde esta perspectiva, las empresas deben adoptar de la forma más rápida y decidida un enfoque sostenible.
Actuar de forma consciente, sostenible y responsable nunca puede estar mal. Además, una empresa con este enfoque superior, le brinda una perspectiva de propósito más allá de la generación de utilidades, algo que hace sentido y resuena en su gente: clientes, colaboradores e inversionistas. Haciéndolos formar parte de algo de contribución mayor, de lo que querrán formar parte, aumentando su lealtad, su deseo de contribuir y de que sea parte de sus vidas.
Es por ello por lo que un enfoque sostenible puede asegurar el futuro de nuestro negocio. ¿Por qué deberíamos preocuparnos por nuestro planeta? Para asegurar nuestro futuro. ¿Por qué deberíamos preocuparnos por el bienestar de la gente? Pues porque es ella el origen y destino de lo que hacemos. El éxito a largo plazo es total y directamente proporcional al éxito a largo plazo.
Cinco principios de un negocio sostenible
1. Ser versátil y resiliente es clave para los negocios sostenibles. La empresa debe ser capaz de anticiparse a los cambios que se demanden de su industria, ser de los primeros adoptantes de aquellas medidas que contribuyan a mejorar su desempeño y minimiza su impacto, generando valor que comparta con sus grupos de relación. Aprender de la adversidad y tener la capacidad de adaptarse a las nuevas señales que le marque el entorno.
2. Entender su rol, el mercado, pero también las expectativas de sus grupos de relación. La empresa debe conocer y tener presente el porqué de su negocio, cuál es ese propósito que lo hace único y merecedor de la elección y cuidado por parte de la comunidad. Conocer todo sobre las expectativas, necesidades y afectaciones que su negocio tiene sobre sus clientes, colaboradores y competidores. Le permitirá incorporar medidas y mecanismos que capaces de sostener su negocio con el cambio de la dinámica del mercado.
3. Agregar valor a la vida de las personas. Para dirigir un negocio sostenible, debe tener claro cuál es el valor social que aporta de forma directa o indirecta. Es como si de repente se nos pidiera colocar un etiquetado como el nutrimental a nuestros productos o servicios, pero en términos de los aportes que hace a la sociedad. En lo laboral, en lo económico, en lo social, en lo humano. En la medida que seamos capaces de hacerlo, podremos avanzar hacia escenarios donde si bien no seremos perfectos, sin seremos capaces de eliminar la mayor parte de los impedimentos y prejuicios que pesen sobre nuestro negocio, dándonos un saldo a favor para poder actual incluso en los momentos de crisis. Esto hará de nuestro entorno, una comunidad favorable, incluso fanática de lo que somos y lo que seremos capaz de crear.
4. Cuidado de la gente, en especial de la más cercana: colaboradores, vecinos e inversionistas. La empresa debe tener siempre presente el cuidado, protección y bienestar de su gente, ante todo. Identificando las diferentes oportunidades que se le presenten desde una perspectiva de generación y compartir el valor hacia sus partes interesadas, optimizando su base de confianza, la eficiencia y rendimiento de sus acciones potenciadas por una mayor credibilidad.
5. Dedicación, perseverancia y responsabilidad. Nada de lo anterior sirve, sino se acompaña de un trabajo y esfuerzo diario. Siendo perseverante hasta lograr lo pretendido, no sucumbiendo a los primeros tropiezos, ni cayendo en la tentación de obtener resultados inmediatos que salven nuestros resultados hoy, a costa de lo que vendrá mañana. Siendo muy conscientes y responsables de las decisiones que tomemos.
