Por J Felipe Cajiga/empresability.org
Ciudad de México. En el contexto de la responsabilidad social empresarial comunicar a los grupos de interés cuales son los desafíos, los esfuerzos de la compañía y los resultados obtenidos resulta clave. Pero esa comunicación debe cumplir ciertos principios básicos para que resulte efectiva y abone a los fines de generar cercanía, conocimiento y confianza entre sus públicos y audiencias potenciales.
Estos principios son la transparencia, el rigor y la capacidad de las empresas para transmitir su labor en el ámbito de la RSE de forma creíble y consistente son esenciales. Para ello es necesario establecer canales, procedimientos y pautas de conducta que permitan trasladar a la sociedad sus iniciativas, para que ésta pueda discernir en cada caso cuál es la labor que desarrolla una empresa en el ámbito de la RSE.
Cada empresa también debe establecer todos los procedimientos a su alcance para comunicar su desempeño en el ámbito de la RSE, apegado a estos principios y a sus valores éticos básicos sin los cuales esta labor perderá el necesario reconocimiento. Esa comunicación debe ser tanto interna -con objeto de afianzar una cultura de la responsabilidad entre todos los órganos de la empresa (directivos, colaboradores, inversores, etc.). Como externa, con el objetivo de hacer llegar su mensaje al conjunto de la sociedad.
Dentro de esta comunicación, existen unos principios básicos que son:
- Transparencia
La transparencia es el principio básico de cualquier labor de comunicación y más en responsabilidad social. La transparencia está directamente ligada a la capacidad y sinceridad de respuesta a las preguntas que se derivan de las expectativas que tiene el público sobre la actividad de una compañía. La transparencia, está directamente relacionada con la percepción que es la que en gran medida determina la credibilidad o no hacia lo que dice hacer la empresa.
- Rigor
La comunicación de la RSE debe estar sujeta a unos parámetros de rigor en la recolección de la información y conclusiones a compartir. Aunque corresponde a la empresa tomar la decisión, la RSE no debería tratarse como un producto publicitario (en que se concentre en resaltar solo los atributos y beneficio de las acciones tomadas) y por tanto debería ser comunicada salvaguardando al máximo criterios objetivos para evitar que la acción pierda credibilidad. La sociedad y los medios, aunque vivan en parte de la publicidad, desconfían de ella. La empresa debe poner a conocimiento del público, cuáles son sus fuentes y la forma en que se llegó a las conclusiones que presenta.
En los últimos tiempos se observa como la publicidad está transformando sus códigos de actuación para resaltar la contribución que realizan a la sociedad algunas empresas. Normalmente los proyectos culturales, deportivos, ambientales o sociales de gran repercusión pública tienen detrás una gran empresa.
Esto plantea una situación compleja: se corre el riesgo de que la RSE acabe relacionándose sólo con grandes compañías y con proyectos de gran repercusión mediática, dejando de lado la realidad de que en la mayoría de los países de Latinoamérica el sector empresarial está formado en su gran mayoría (más del 90%) por PyMEs que no tienen la capacidad suficiente para acceder a esos grandes proyectos de reconocimiento social.
Así mismo hay una tendencia a dejar de lado proyectos locales de alto valor e interés social pero que no entran en consideración por su baja repercusión mediática, pero que son tan importantes como los grandes proyectos mediáticos que no implican necesariamente que estén generando bienestar social. oip
- Periodicidad
La RSE no es una acción puntual en la vida de una empresa. Es un camino que se anda cada día, con un entorno con desafíos y expectativas que son fluctuantes. Por lo tanto, no se trata de tomar una fotografía de una realidad inerte. Es una filosofía de actuación que va evolucionando y la gente desea saber el estado de las cosas en ¨tiempo real¨.
Una cultura y un activo que tiene continuidad de una u otra forma en la actividad de la empresa. Por eso es importante que la empresa lo comunique periódicamente regularmente –como un apartado más dentro de su información pública, bien en la memoria anual de actividades y en los informes generales de la empresa a su Consejo de administración o accionistas o puntualmente en cualquier informe o presentación a la medida de un proyecto, licitación o reporte.
- Código ético de la empresa relativo a la RSE
Si una empresa decide sellar un compromiso con la sociedad sería aconsejable que asumiera unos principios básicos que mueven ese compromiso y que podrían estar plasmados en una especie de código ético. Es a partir de esos principios, cuya asunción implica ya un avance, donde los medios de comunicación encontrarán la base para ir ubicando la acción social de las empresas, y valorándola en función de los indicadores que se creen al respecto.
Entre los principales indicadores de transparencia y rigor en la comunicación de una empresa, podemos encontrar las siguientes prácticas:
Existencia de una memoria o informe de responsabilidad social o sostenibilidad.
Número de comunicaciones sobre acciones de RSE sea en página web, boletines o redes sociales.
Existencia de códigos internos de RSE en la empresa. Desde la participación de todas las áreas de una compañía en la política de RSE de una empresa, hasta la implicación de otros agentes relacionados con ella como proveedores, clientes, colaboradores, etc.
Autoevaluación y comunicación periódica sobre variables medibles, para evaluar la evolución de la política de RSE.
Evaluación de la empresa en relación con las prácticas de RSE habituales en empresas del mismo sector, y comunicación sobre los resultados.
Evaluación de la empresa en relación con las prácticas de RSE habituales en empresas de similar tamaño, y comunicación de los resultados.
Evaluación de la empresa en relación con las prácticas de RSE habituales en empresas que operan (producen o venden) en los mismos mercados, y comunicación de los resultados.
Programas de información sobre productos o servicios, publicidad y mercadotecnia bien sea centrados en la RSE o que la consideren.
Consultas periódicas a los grupos de interés para intercambiar conocimiento, opiniones actualizar expectativas e identificar potencial colaboración.
El contexto y la realidad de cada empresa es distinta, por lo que es importante tomar estos puntos como eso principios básicos que deben ser analizado y aplicados de acuerdo sus características y entorno particular. Adoptar y adaptar es una máxima que en relación con las buenas prácticas de responsabilidad social y sostenibilidad siempre te recomiendo aplicar. Ahora si a comunicar y si te es posible, comparte con otros tu experiencia propia, que el aprendizaje colectivo es sumamente valioso.
*Embajador, pensador e impulsor de la Responsabilidad Social y la vida con propósito. Fundador del Movimiento Iberoamericano de Responsabilidad Social.
