La Generación Z está aún más convencida de que las compañías deben atender problemas urgentes como el medio ambiente y los derechos de la comunidad LGBTQ+
Ciudad de México. - Casi nueve de cada 10 (87%) personas de la Generación Z se preocupan por el medio ambiente y el planeta, de acuerdo con el estudio 2019 Porter Novelli/Cone Gen Z Purpose Study. El estudio, que encuestó a jóvenes de entre 14 y 22 años, examina las expectativas y actitudes de esta generación emergente sobre la participación de las empresas en temas sociales y ambientales, así como las acciones que están dispuestos a tomar para tener un impacto positivo en los temas que más les preocupan.
“Los eventos del año pasado muestran la firme determinación de la Generación Z de expresar su opinión”, dice Brad MacAfee, CEO de Porter Novelli. “Este estudio no solo confirma lo que estamos viendo en el mercado, sino también la manera en que las compañías pueden promover la participación de esta generación que está tan motivada a cambiar el mundo para mejor”.
Esta generación se siente profundamente influida por los sucesos que la han afectado de manera directa en los últimos años. El 86 por ciento de la Generación Z dice que eventos como el tiroteo en Stoneman Douglas High School le ha hecho preocuparse más por temas que le afectan. Esta población se considera a sí misma fundamental para impulsar el cambio. Casi nueve de cada 10 (87%) se siente inspirado cuando personas de su edad como Emma González y Greta Thunberg alzan la voz respecto a estos temas, mientras que la misma cantidad (88%) afirma que su generación tiene el poder de cambiar el mundo para mejor. E incluso frente a problemas insuperables y más urgentes, las personas de la Generación Z no pierden la esperanza: más de tres cuartas partes (76%) piensa que en cinco años se habrá logrado avanzar en temas importantes.
Buscan alinearse con compañías orientadas al Propósito
Además de sentirse personalmente responsables de marcar la diferencia, la vasta mayoría de las personas de la Generación Z (90%) también creen que las compañías deben actuar para ayudar en temas sociales y ambientales, por lo que consideran que estas deben asumir responsabilidad. Más de nueve de cada 10 (93%) afirma que, si una compañía promete algo, debe contar con los programas y políticas adecuados para respaldar ese compromiso, y tres cuartas partes (75%) hará un ejercicio de investigación para comprobar si una compañía es honesta cuando se pronuncia a favor de ciertos temas.
Las compañías que demuestren un Propósito real ante esta población astuta serán recompensadas, ya que la Generación Z utiliza el Propósito como el filtro principal para decidir con cuáles compañías asociarse. El 83 por ciento (83%) considera el Propósito de una compañía al decidir dónde trabajar, y casi tres cuartas partes (72%) toma en cuenta el Propósito de una compañía cuando compra.
“Hoy, tener un Propósito en tu compañía, además de significar una preferencia de marca hacia tus consumidores, también puede significar un activo importante para atraer talento joven. Para esta generación es importante sentirse motivado en su trabajo, y el pertenecer a una compañía que impacta positivamente a la sociedad puede darles la motivación que requieren”, dice Sandra Kleinburg, Directora General de Porter Novelli México.
Temas prioritarios entre la Generación Z
Pese a que la Generación Z siente una urgencia sin precedentes de resolver los problemas más apremiantes, el medio ambiente (26%) es la principal prioridad que desean que las compañías atiendan. Este problema superó el de la pobreza y el hambre (19%), que fue el más importante en el 2017, como aquel que desean que las compañías resuelvan. Otros temas fueron:
- Derechos humanos (19%)
- Desarrollo económico (14%)
- Salud y enfermedad (13%)
- Educación (10%)
Respecto a los temas candentes que aparecen hoy día en los encabezados de los medios, la Generación Z siente que las compañías tienen un papel que desempeñar para resolver diversas cuestiones. Aunque el tema del medio ambiente es prioridad, no es el único. La creación de empleos (91%) sigue siendo un tema mediático importante que la Generación Z desea que las compañías atiendan, seguido por la igualdad étnica (90%), el acoso sexual (90%) y la igualdad de género (89%). Otros temas relacionados fueron:
- Cambio climático (85%)
- Tolerancia y libertad religiosa (83%)
- Migración (81%)
- Control de armas (80%)
- Derechos LGBTQ (74%)
- Noticias falsas (67%)
Tomar acción para impactar
La Generación Z no espera que las compañías resuelvan los problemas por sí solas: está dispuesta a ayudar y a participar. Cerca de tres cuartas partes de las personas de la Generación Z están dispuestas a apoyar a las compañías que se preocupan en diferentes maneras, tales como compartir su opinión positiva sobre una compañía que hace el bien (85%), comprar un producto con un beneficio social o ambiental (84%) y averiguar qué pueden hacer para marcar la diferencia (84%). La participación abarca acciones tanto en línea como en el mundo físico:
- Voluntariado (83%)
- Firmar una petición (82%)
- Donar (81%)
- Boicotear/negarse a comprar de una compañía (77%)
- Investigar si una compañía está ayudando o dañando a la sociedad o el medio ambiente (77%)
- Compartir información social o ambiental en las redes sociales (77%)
- Tomar acción en línea para promover una donación (76%)
- Protestar (67%)
Los medios sociales como motor de cambio
Verdaderos nativos digitales, la Generación Z utiliza los medios sociales no solo para mantenerse enterado de los problemas, sino también para marcar una diferencia importante. Más de nueve de cada 10 (91%) personas de la Generación Z utilizan los medios sociales para conocer y participar en temas de su interés. De hecho, se sienten tan bien informados que más de tres cuartas partes (77%) afirman saber más sobre temas importantes que sus padres o tutores.
Esta Generación siente realmente que puede generar un cambio. Ocho de cada 10 (80%) sienten que pueden causar un impacto mediante el uso de los medios sociales, tanto que el 64 por ciento cree que apoyar temas en línea es más efectivo para marcar una diferencia que hacer algo en sus comunidades. Consideran que su participación en los canales sociales es una manera poderosa de motivar a otros a actuar (35%). Se sienten menos motivados por razones egoístas, como que otros piensen que es una buena persona (7%). Otras motivaciones son:
- Demostrar a otros que el tema les importa (17%)
- Querer ser parte de la conversación sobre el mundo que los rodea (15%)
- Demostrar que están informados (9%)
A lo largo de los últimos dos años, los hábitos y los medios sociales preferidos de la Generación Z han cambiado. Mientras que Facebook sigue siendo relevante (61% vs. 66% en el 2017), su importancia decayó. Ahora, la Generación Z tiende más a utilizar YouTube (64% vs. 50% en el 2017) como su canal principal, seguido de Instagram (63% vs. 51% en el 2017). Otros canales son:
- Snapchat (47%)
- Twitter (38%)
- Pinterest (21%)
- Reddit (15%)
- LinkedIn (9%)
“La Generación Z conoce la eficacia de los medios sociales para convertir una sola voz en un movimiento completo, y los están utilizando como una ventaja poderosa para obligar a otros a escuchar sus demandas”, dice MacAfee. “La Generación Z está empoderada, comprometida y motivada, así que ayudémosle a amplificar su impacto y démosle más herramientas para cambiar el mundo a mejor”.
